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        中国服装品牌出海迎来新机遇

        2022-12-19 12:54

        作者:21世纪经济报道

        来源:中国服装协会

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          服装一直是跨境电商的热门赛道。根据弗若斯特沙利文数据,中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履行业的市场规模由2017年的1609亿元增加至2021年的7503亿元,2017年至2021年的复合年增长率为38.4%,预计2022年规模达9321亿元。

          巨大的市场规模下,跑出了SHEIN这样一家全球知名的时尚品牌。如今,SHEIN的估值已突破1000亿美元,是全球第三大独角兽公司,仅次于字节跳动和SpaceX。SHEIN的存在为服装出海带来了更多可能性,赛道也迎来更大的热度。

          近日,美邦服饰表示,当前已尝试阿里速卖通跨境平台开展销售,并取得了初步成绩。叠加跨境电商利好消息,美邦股票13-15日连续大涨。今年年初,美特斯邦威、森马等相继进驻本土跨境电商平台速卖通。数据显示,到年中,今年上半年国内电商女装品牌销量前5名中,已有3家入驻速卖通。

          出海成为越来越多本土时尚企业发展的新方向,他们与一开始就扎根于国外市场的跨境电商公司一起,完成新时期的中国服装品牌出海。

          老牌服装企业出海自救

          热闹的出海赛道,少不了国内老牌的服装企业们。

          近日,美邦服饰在与投资者交流中表示,该公司尚未在亚马逊平台上售卖衣服,当前已尝试阿里速卖通跨境平台开展销售,并取得了初步成绩。此外该公司也提及,近来随着气温下降,公司羽绒服的销售呈现上升趋势。

          此前,美邦在投资者互动平台透露,该公司尼泊尔、印度尼西亚、缅甸、蒙古和俄罗斯5个海外市场开有美邦加盟店;近期该公司表示,当前跨境业务主要还是在俄罗斯、乌克兰等国家,近期亦有初步接触西欧市场。

          无独有偶,12月12日,森马服饰海外业务中心举办了首次海外招商发布会,发布森马与巴拉巴拉两个主力品牌海外业务发展机会与策略。自2016年启动出海计划以来,到2022年底,森马服饰旗下的森马和巴拉巴拉两个品牌已经在海外13个国家与地区开设60多家门店。

          “发展非洲、深耕亚洲”是本次海外招商发布会的主题,也是第二个五年森马海外业务的发展策略与方向。据悉,森马计划在未来的5-10年中,要在发展亚洲市场的基础上,进一步将品牌的产品优势、设计优势及成熟的供应链体系创新运用于非洲市场,建立国内和海外市场的双循环。

          虽然据两公司透露,海外业务均占比较小,对公司主体不构成重要影响,但新的尝试和增长对于红利期已过、业绩不断下跌的老牌服装企业来说,仍然十分重要。

          美邦服饰2022三季报显示,公司主营收入9.68亿元,同比下降49.92%;归母净利润-7.59亿元,同比下降283.8%。此前,美邦还深陷“关店潮”风波,财报显示,2019至2021年,美邦门店分别减少785家、683家和403家,而在其巅峰的2012年,美邦服饰的门店数量曾高达5220家。

          森马自然也没有好到哪里去。今年1-9月,森马服饰实现营业收入89.43亿元,较2021年同期下降10.76%,第三季度实现营业收入33.02亿元,同比下降5.79%;2022年前三季度归母净利润2.71亿元,比2021年同期下降71.21%,第三季度归母净利润为1.67亿元,同比下降39.82%。

          事实上,老牌服饰企业的困境在2012年左右就开始显现。彼时电商兴起,新兴品牌如雨后春笋,严重冲击了线下品牌,而从欧美涌入的ZARA、H&M等快时尚品牌又进一步挤压着老企业的生存空间。

          鞋服行业独立分析师程伟雄在接受21世纪经济报道记者采访时表示,单一圈层的用户群体发生了根本的改变,不同城市、区域的用户发生分化,全品类品牌在品类细分上的优势被新兴品牌蚕食,新兴品牌在品类配搭的深度挖掘,从产品研发、品牌推广、品类运营上发力脱颖而出。

          增长见顶,业绩受困,国内市场竞争加剧,也在倒逼着这些老牌企业们寻找新的增长市场。有业内人士告诉记者,“出海”对中国传统服装企业来说是一个很好的出路,从海外服装消费市场来看,无论是线下的超市、卖场还是线上的电商平台,市场的容量都非常大。

          服装赛道潜力巨大

          数据显示,从整个跨境电商细分品类来看,服饰及鞋履的GMV从2017年17.4%的市场份额,逐步增长至2021年的27.4%,预计将于2026年达到33.2%。品类增长迅速,赛道未来发展潜力巨大。

          除了上述正向海外市场伸出触角的时尚品牌,一些公司从最开始就选择避开了国内市场的厮杀,转而瞄准广阔的海外市场。他们起家的过程也很类似,依托中国供应链优势,在海外电商刚刚兴起之时入局,伴随着时代的发展逐步成长。

          今年上市的子不语就是其中之一。 成立于2011年的子不语从淘宝女装店铺起家,在敏锐察觉到国内的电商和供应链优势之时,于2014年投身跨境电商蓝海,开始在亚马逊上经营店铺。

          据弗若斯特沙利文报告称,按2021年的GMV计算,子不语在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三,市场份额为0.4%。数据显示,2019年至2021年,子不语分别实现营收14.29亿元、18.98亿元、23.47亿元,利润分别为8110.9万元、1.14亿元、2.01亿元,增长较为稳定。

          今年6月过会的赛维时代,来自服饰的收入占到该公司营收的一半以上。创始人陈文平早年在跨境电商及服装产业链积攒经验,他认为,海外服装市场空间巨大,行业玩家分散且水平参差不齐,供应链门槛很高。对于彼时的赛维时代来说,竞争优势显而易见。

          招股书显示,赛维时代打造了一个服装柔性供应链系统,能满足生产过程数字化、智能排程、多工序协同,实现“小批量、多批次”灵活生产。财报显示,2019年至2021年,该公司实现营业收入28.79亿元、52.53亿元、55.65亿元,对应净利润分别为5410.8万元、4.51亿元、3.48亿元。

          深耕供应链放到十年后依然不算落伍,其中最有代表性的服装品牌非SHEIN莫属。快时尚品牌SHEIN依托广州发达的服装产业和多年来的布局,将“小单快返”做到了极致。有消息称,SHEIN 2022年平台商品交易总额(GMV)预计将增长50%,达到300亿美元。同时,SHEIN已取代亚马逊,成为美国安装量最大的购物应用,并在全球54个国家iOS购物APP中下载量排名第一。

          SHEIN的火爆很大程度上点燃了服装企业新一轮的出海热情,主营母婴和童装的PatPat、主营泳装的Cupshe、快时尚品牌Cider等都陆续获得大额融资,赛道持续向好。

          SHEIN的成功可以被复制吗

          有SHEIN的成功在前,做服装出海生意的公司看到了更大的可能性,走和它相似的路成为一些企业的选择。

        互联网巨头字节跳动曾先后推出Dmonstudio、Fanno、If Yooou三个跨境快时尚独立站,运营模式与SHEIN大同小异,主打女装和性价比。但前两个项目都迅速折戟,只留频频试错之后的幸存者If Yooou,据官方介绍,该业务站点覆盖英国、法国、德国、意大利、西班牙等欧洲国家。

          今年9月,拼多多正式推出跨境电商平台TEMU,由拼多多COO顾娉娉(花名阿布)带队,主打极致性价比,价格甚至比SHEIN更低。然而拼多多虽然已有成熟的供应链体系、优质的算法能力、运营能力等可以直接搬运至TEMU,但走向海外市场,它还要面临着仓储物流、海外消费者洞察等诸多难题。

          作为先入局者,SHEIN如今的地位已难以撼动。和大多数跨境电商大卖一样,SHEIN起家时也吃到了电商和互联网变迁的红利,深谙互联网打法的它早早布局Facebook、Instagram等平台,并率先推动网红经济,提升社交口碑,为独立站引流。

          “他们有一个很好的营销团队,真的抓住了当下的流量红利。”Treelab企兰科技首席商务官、采购和供应链管理专家刘克告诉21世纪经济报道记者,“在那个时段,Facebook也好,Ins也好,的确需要用到国内网红营销的那套玩法,并且那时候流量是非常便宜的,跟国内没法比。”

          在供应链方面,SHEIN把前端庞大的用户基础与后端的数字化供应链结合起来,市场反馈数据能够通过系统应用使得各环节协同运作,实现高效供给。

          对供应链的精准把控、更快地知道用户想要什么,使得SHEIN的表现远超同行。据媒体报道,SHEIN网站每天上新5000件产品,但滞销率只有个位数,而快时尚行业的未售出的库存商品大约在25%至40%之间。

          数字营销服务商飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗在接受21世纪经济报道记者采访时表示,复制SHEIN的成功是非常难的事情,SHEIN走到今天这个位置,不仅与时代的机遇有关,更与在供应链、营销、全球布局等方面的长期积累有关,“他们已经在一个较为垂直的领域形成绝对优势,如果要有第二家平台去跟他竞争,我觉得难度是很大的。”沈晨岗认为,后来的竞争者们要学会如何适应竞争,即建立一个差异化的模式,或是建立一个属于自己的生态。“寻找自身与竞对的差异点,也是助力于品牌的塑造。”

          “每个品牌需要清晰自身的核心竞争力,要把核心竞争力做深度,而不是盲目扩张,也不是盲目全盘否定、全盘创新,需要基于自身的业务模式特点做创新。”程伟雄表示。

        以赛维时代为例,根据招股书,自2016年至2018年开始推行“品牌化”转型战略,在报告期内,赛维时代已孵化50个营收过千万的自有品牌。由于公司品牌溢价能力不断提升,毛利率也呈上升趋势,盈利能力逐步加强。

          业内普遍认为,中国在供应链上的领先优势仍会长期存在,这对于跨境出海企业来说是长期的利好。中国海关总署的数据显示,在外需恢复、大量回流订单等利好加持下,2021年中国服装出口总额突破1700亿,仍居世界第一。

          目前,在整个品牌体系下,欧美的品牌影响力还是优于中国,中国大部分本土品牌还处于起步阶段。即将进入2023年,尽管市场依然存在着很多不确定因素,但全球服装市场需求依然强劲,中国服装品牌出海也将迎来新的机遇。

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